用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南
应注意 ，用户运营用户运营营助力产品理念的报告深入传播。在该时点下，第期段运实现品牌及产品理念的车企深度传递与口碑传播 ，
阶段V：品牌成熟期
企业打造含有多个产品类型的分阶产品系列组合 ，进一步实现用户运营工作的用户运营用户运营营精益化开展 。聚焦对保客高价值场景的报告持续引导与裂变 ，直击用户高级需求痒点 ，第期段运进一步强化忠诚用户的车企品牌情感归属。以“品牌生活方式”为主线 ，分阶快速构建起可供车企触达和宣传的用户运营用户运营营客户流量基盘，吸引用户持续参与 。报告为后期的第期段运深入运营打好基础 。解决购买顾虑 ，车企针对高价值互动行为设计更丰富的分阶积分获取场景 ，并制作一系列有趣且“吸睛” 的宣传文案向市场传播；在宣传初期融入高品质元素，以对潜客成交转化的引导为主 。为保客提供有别于粉丝的排他性权益以助力成交 。
平台触达层 ：结合圈层、用户运营的边际效益可以理解为在特定品牌发展阶段下，需要通过宣传来打造品牌的知名度。重点探讨车企在品牌发展的不同成长时期 ，
“用户运营收益金叉”是指下一个阶段用户运营的边际效益曲线超过当前阶段边际效益曲线的时点 。用户运营应兼顾两大核心任务——持续注重对“高价值保客”的全生命周期价值精益运营 ，此时的用户运营体系要以前期的粉丝基盘为基础 ，维系产品口碑是企业的核心目标 。应如何差异化识别自身用户运营的重点方向 ，如公众号 、各类资源的数量应与所对应业务的价值或战略权重相对应 ，形成PGC+UGC的多方位输出 。“内容资源层”三个层次 。并且构建涵盖售前 、注重对生活方式平台和消费决策入口等新媒体的运营；线下可基于品牌的市场客群定位 ，即沿销售漏斗的逻辑，建立独立的积分体系或原体系内的差异化“专属积分”条线 ，车企用户运营效益可以参考《车企用户运营KPI全图》中对应的KPI来衡量；而用户运营成本则是指为了实现上述效益 ，开始全新的用户培育成长周期 。相对维持对成交转化的刺激力度，进行垂直媒体精准投放 ，短视频 、
平台触达层 ：基于品牌定位和目标客群，用户运营应以助力高价值潜客的成交转化为中心 ，在核心地段开展线下宣传 ，在品牌和产品口碑相对稳定后 ，最为核心的是培养保客的品牌亲密度 ，并且结合客户的用车周期 ，其工作重心为粉丝拉新并兼顾初步促活 ，
激励引导层：在积分发放环节 ，同时兼顾对首批成交客户和粉丝群体（尤其是KOC）的口碑维系 。为配合上述战略需要，为粉丝提供较低门槛的积分回收 ，优化等级划分 ，
阶段II ：互动传播期
企业需要持续传播产品理念并进行流量促活 ，助力车企用户运营的最大化产出 。小程序 、开始全新的用户培育成长周期 ，尤其是售后和裂变推荐的综合产出引导，售后消费 、布局相应的用户运营触点 ，即运营全新的市场客群的“Acquisition-Activation”价值 。车企所需投入的用户运营成本 。企业可考虑将自身的用户运营策略重心向下一阶段过渡 。传递保客口碑，在此阶段下 ，以及线下多元触点等组成的触点体系 。
阶段III ：新产品上市期
品牌旗下首款产品上市的0-6个月 ，由此 ，衍生消费等直接价值场景展开；积分回收聚焦于体系内业务回流和对新业务的引流上（通过积分回收场景引导用户体验新业务）；等级体系的认定标准中也将减少活跃类场景，车企用户运营工具箱等一系列工具 ，说明当前阶段下的用户运营效率已经低于行业可比水平 ，并对成交下定予以足额积分刺激；对保客口碑裂变的场景 ，同时，支持细分业务线的发展和差异化客群运营 。开拓更多个性化用户运营场景和触点 ，实现对主要业务场景的有效覆盖；同时 ，企业难以做到同时且有效地运营“所有用户的所有价值” 。
激励引导层 ：品牌会员体系应轻量化，满足以保客为核心的客户需求；在私域渠道内 ，为客户打造更为沉浸式的互动平台；异业渠道的拓展由此前散点式布局变为以品牌为核心的体系化建设 ，着重回应客户痛点，品牌的用户基盘将更为庞大 ，“成本死叉”被定义为车企自身数据与行业可比平均数据的对比 。并推动更多保客群体向“高价值保客”进阶成长。私域客户维系（如企业微信） 、
内容资源层 ：新品牌传播初期 ，二维图中的“任意单点”可以理解为“特定用户群”的“特定价值层次”
对于单一车企在其品牌发展的特定时期 ，让用户形成良好的第一印象 ，或采用积分与等级“互认互通”的模式构建一套集团视角下的“大一统”的会员联盟 。
内容资源层 ：品牌应围绕客户旅程中的新业务布局 ，
上述工具给出的是车企用户运营的“全景图”；然而 ，即运营粉丝群体的“Revenue-Referral”价值并引导其向潜客进阶 。车企也需要综合考虑企业所处的市场环境和自身内部资源禀赋 ，开发与运营管理；内容与活动更适合“氛围型” ，围绕产品设计理念的宣传展开 ，同时 ，为首款产品的上市预热 。有效支持品牌口碑维系工作。支持相关场景和功能的落地；应用新技术 ，集中资源投入到保客运营中来 。用户运营应更加注重对保客全生命周期价值 ，其工作重心为粉丝促活、
平台触达层：在价值场景维度 ，售后 、支持“一人一策”的精准用户运营能力；结合客户声音管理（VOC）需求，以及成交保客的优质口碑评价；产品宣传类内容和活动的应以知识型为主 ，
第三部分：不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱
罗兰贝格车企用户运营工具箱可分为“激励引导层” 、俱乐部等开展需求 ，
激励引导层 ：可考虑针对新品牌的客群定位 ，
阶段IV ：售后价值产出期——实现对客户全生命周期的协同赋能
在售后价值产出期 ，
阶段I ：品牌初创期——以品牌知名度的塑造与宣传为核心
在品牌初创期 ，即运营保客的“Revenue-Referral”价值 。打造如会员中台 、等级体系建设应被提上日程 ，品牌更多的是向用户单向传播推广 。“元宇宙”等 ，
激励引导层 ：在积分发放上 ，营造集中的“宣传攻势”；在自有渠道上，为产品上市预热；内容和活动类型从单纯的“吸睛”向“知识型”转变 ，用户运营的工作应以塑造品牌和产品美誉度为核心 ，但同时底层数据应互联互通 ，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活 ，引导保客进行推荐购与增再购 ，需要注意的是 ，价值高或战略性高的业务应开发更多的内容资源 ，积累品牌美誉度 ，罗兰贝格发布《用户运营报告第三期 ：车企用户运营分阶段运营指南》，以季度或半年度为时间单位做好周期性的有序推广 。并为老用户向新品牌的转化提供引导入口；老品牌的等级体系 ，对用户注册 、“平台触达层” 、引导其向准潜客转化 ，可考虑将自身品牌发展和用户运营的策略重心向下一阶段过渡。而是视情况逐步减少 ，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活 ，根据保客和粉丝群体在积分持有量上的差异，即运营粉丝群体的“Acquisition-Activation”价值 。APP 、
内容资源层 ：借助官方IP或超级标识 ，
内容资源层 ：资源主题重点聚焦官方产品宣传 、
阶段IV：售后价值产出期
企业在进一步提振销量之外，给予高价值粉丝一定的排他性物质和精神激励 。用户运营的工作应以品牌知名度的宣传为核心目的 ，
此外 ，此阶段下的用户运营应集中资源，并设计一系列勋章体系 ，智能化等趋势的影响下，来助力用户运营策略的有效落地 。以及异业生态主题等 ，
内容资源层：将原有具体的业务主题升华至品牌理念层次 ，促进保客的有效活跃 ，
阶段II ：互动传播期——更加务实地助力产品设计理念传递
在互动传播期，即提升对内容所附加的情感氛围的表达和传递，也应予以重点积分奖励；在积分回收上，
平台触达层 ：两个体系的触点应独立建设和运营 ，罗兰贝格提出两个可以用于定量判断车企用户运营向下一阶段进阶迭代的指标 ：“用户运营收益金叉”与“成本死叉” 。转发推荐等行为予以重点积分发放激励；设计品牌周边精品兑换或主题体验等场景，设计不同类型的积分回收场景；由于首批保客的产生 ，
平台触达层 ：线上应以APP为核心 ，以塑造品牌和产品的客观良好形象 。衍生的业务线和同异业生态圈 ，并结合S-AARRR模型描绘不同阶段下车企用户运营的策略重心 ：
阶段I ：品牌初创期
企业新品牌的初建阶段，且价值分类更加多元，例如针对销售漏斗中的关键环节设计积分发放场景，建立全渠道的舆论舆情监测触点 ，并以合理的激励手段促进潜客订单转化，品牌与用户的互动也从单向推广转变为双向交互 。车企用户运营应以粉丝拉新为核心目标 ，并可基于本品牌强大的流量基础尝试建设全新的平台化商业模式 。一个特定车企在品牌发展的不同阶段 ，罗兰贝格在此前报告中 ，对于粉丝的运营可以适当弱化 ，注重有效内容的传递；积极引导高活跃粉丝主动产出优质内容等 ，车企所对应的投入的可变成本。赋能品牌生态的逐步建立与完善，其用户运营策略重心会相应调整 。与之相对应 ，在此阶段下 ，从而为进一步的用户促活与价值深挖打好基础 。
内容资源层 ：向传递产品的设计理念和差异化亮点过渡 ，进入客户全生命周期价值的精益化运营时期。突出积分体系对高价值粉丝的回馈力度；针对种子用户开展重点维系 ，
阶段VI ：品牌二次创业期——注重新老客群的区隔运营和顶层资源的互联互通
在品牌二次创业期，用户运营也需要更广泛地拓展相应的线下渠道；基于对成交保客的数据分析，设计多元化内容文案和活动资源 ，车企每投入单位用户运营成本所对应产生的用户运营效益产出；而边际成本则对应理解为每产出单位边际效益 ，企业应精益化应用上述三层工具箱，
激励引导层 ：积分发放场景将围绕购车 、因此 ，圈层与俱乐部活动 、基于新的品牌定位 ，
“用户运营成本死叉”则是指在特定阶段下 ，强化客户价值在品牌体系内的长期留存 ，
阶段III ：新产品上市期——以助力成交转化和口碑维系为核心
在新产品上市期 ，不同于“收益金叉”用两个阶段间的对比 ，设计融合品牌理念且易于传播的品牌形象 ，此阶段下用户运营也应注重“客户之声”管理（VOC, Voice of Customers） ，借助提车作业帖等 ，品牌应以全生命周期价值的综合产出作为衡量标尺 ，因此 ，用户运营报告第三期 ：车企用户运营分阶段运营指南 2023年10月25日 02:37 199IT 新浪财经APP 缩小字体 放大字体 收藏 微博 微信 分享 腾讯QQ QQ空间
在电动化 、基于量化指标的决策并非万能 ，故存在下一阶段追赶上当前阶段的“收益金叉点” 。品牌需要进行全面的形象升级 ，成交转化 、
激励引导层 ：在积分发放上 ，构建对高价值潜客及保客的长期维系能力 ，并结合各层用户的差异化特征和需求匹配排他性权益 。开始重视客户多元业务线的布局和价值产出。其中 ，到达“收益金叉点”并不意味着当前阶段的用户运营工作应立即终止 ，价值分层也更加明显。此阶段的用户运营工作应重点满足潜客群体对产品体验的需求，
第二部分 ：六大阶段进阶参照点识别
在特定品牌发展阶段下 ，各用户运营触点应覆盖用户从关注到兴趣 、由于资源的稀缺性 ，
阶段V ：品牌成熟期——聚焦客户价值的精益化运营和增量提升
在品牌成熟期 ，增再购及推荐购、也要利用“氛围”型资源吸引老品牌“高价值保客”群体对新品牌的认知和逐渐转化 ，如线上拓展虚拟现实（VR）体验 、车生活 、以维系基盘用户的整体口碑 。逐步加入高吸引力且高门槛的回收场景 ，实现对多元业务条线的协同赋能 。伴随用户运营向成熟进阶，数智分析中台 、为集团统一的数据分析和客户价值挖掘提供基础 。选取注重宣传广度的平台 ，将工作和资源重心逐步向下一阶段过渡 。
阶段VI ：品牌二次创业期
随着市场格局和终端需求的变迁 ，并引导其体验和持续使用企业的售后和衍生业务 。小程序等的私域触点矩阵 ，如引导用户将积分抵用在售后或衍生服务中；等级体系的重要性在此阶段大幅提升 ，既要利用“吸睛”型资源吸引全新客流 ，串联起各核心业务内容 、鉴于此 ，单一车企用户运营边际成本超过市场可比边际成本的平均值（或中位数）的时点 。由公众号 、养成用户持续互动的习惯；在积分回收上，由此进入兼顾“原有客群运营”及“新形象打造与传播”的新阶段 。而更加与客户对企业的直接利润贡献绑定；可考虑建立圈层或俱乐部 ，其中 ，以定性和定量相结合的视角 ，每日活跃（如签到等） 、提出了车企用户运营S-AARRR 模型及KPI 全图 、
第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征
罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型的两个维度可理解为“用户群划分”（即Interactive Stages）与“价值成长层次划分”（即AARRR） 。精益化促进核心业务价值的增量产出 ，适当降低对粉丝促活的积分发放规模，设计圈层专属的激励方式 ，并强化对保客多元价值协同产出的场景设计与价值引导；在积分回收上 ，此时的用户运营应在维系保客（尤其是高价值忠诚保客）的价值产出的同时 ，为产品上市做预热准备 。即运营“高价值保客”的“Revenue-Referral”价值；并基于全新的品牌定位 ，并给出分阶段用户运营工具箱的实践建议 ，再到售后衍生 、旨在为车企用户运营提供一套完整的框架和思路 。伴随产品序列和业务布局的拓展 ，
平台触达层：随着品牌搭建体验中心或经销商等线下销售渠道 ，此时用户运营的策略重心也应集中于对高价值场景的引导和激励 。快速构建粉丝基盘；初步建立积分体系 ，内容资源中台等一系列共享中心 ，由于车企品牌成长的六大阶段具有先后顺序 ，直播等 ，也可将客户关注或购买新品牌产品 ，搭建涵盖APP 、助力销售转化；客户口碑评价以UGC为主，作为高价值场景进行认定；当新品牌逐渐成熟之后 ，促进首批车主的销售转化 、提升品牌的传播声量 。以用户为中心的理念已成为车企战略与发展的共识 。品牌应构建起兼具传播广度和互动深度 ，促进保客群体在更多元维度上进行价值裂变 ，并培养一批愿意为品牌主动发声的KOC及种子用户 ，进行多渠道多触点的品牌宣传和品牌露出 ，以及异业合作的全维度业务场景；在平台类型维度，企业可逐步整合相关职能 ，在车企品牌发展的不同阶段 ，可考虑将两套会员体系融为一体 ，引导用户向转化层层递进 。当企业达到“成本死叉点”时 ，并实现用户信息的One-ID互联互通；结合目标客群画像 ，关键是要发挥用户运营作为横向协同部门的优势 ，以合理的激励水平吸引用户注册 ，向高价值忠诚保客成长进阶 。并培养关注品牌未来产品的第一批“种子用户”（准潜在客户）。此阶段下的用户运营工作重点围绕保客群体展开 ，
围绕品牌理念的塑造与传播展开 。促进原有客群的持续价值延伸 。做出综合且科学的判断 。罗兰贝格将车企品牌“从初创到成熟”的发展过程抽象为六大阶段，实现对内容资源的统筹规划 、基于上述定义 ，开展有效的用户促活工作，