小红书变局：卖老股、边裁员边扩招，为上市“加速”
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文|博望财经 宁成缺
近日，书变市全球知名财经媒体英国《金融时报》披露了一则引人注目的局卖消息：小红书以高达170亿美元（折合人民币约1200亿元）的价格成功出让部分老股，这一交易不仅吸引了DST Global的老股首次入局，还促使红杉中国增持，边裁并迎来了高瓴、员边博裕资本及中信资本等重量级投资者的扩招青睐。
尽管此次估值较2021年的为上200亿美元有所回调，但相比小红书上一轮融资，加速其估值依然实现了约30亿美元的小红稳健增长，再次点燃了市场对小红书上市进程的书变市热烈讨论。
DST Global，局卖这家以"高价、老股少条件、边裁不谋求控制权"著称的激进投资机构，自2005年成立以来，便在全球互联网领域屡建奇功，投资版图覆盖Facebook、Twitter、Snapchat等科技巨头。
自2012年起，其战略眼光转向中国市场，成功投资了包括京东、阿里、小米、滴滴、今日头条、美团在内的众多行业龙头，成为在华最为活跃的美元基金之一，对中国互联网市场有着深刻的理解和独到的眼光。
当前，移动互联网市场已步入存量竞争的新阶段，小红书作为一股不可忽视的力量，正试图打破这一僵局，加速其商业化进程。
然而，在光鲜的融资与估值增长背后，小红书也面临着组织调整、人效比争议以及上市计划悬而未决等多重挑战。特别是其电商业务的发展步伐，相较于行业内的其他佼佼者显得较为迟缓，这无疑为小红书的未来发展增添了几分不确定性。
小红书并未放慢前进的脚步，它正努力摆脱"佛系"生长的标签，积极拥抱商业化浪潮。在这个高歌猛进的互联网时代逐渐步入尾声之际，小红书能否成为继抖音、拼多多之后，再次搅动市场格局的变量，一切尚待时间的检验。
在这场由新老资本共同参与的"豪赌"中，小红书的未来充满了未知与可能。
01小红书开始赚钱了
小红书最新估值已达到170亿美元，相比2023年增长了30亿美元。这一估值上升的背后，是小红书商业化进程的显著加速与业绩的强劲增长。
2023年，小红书迎来了发展的高光时刻，月活跃用户数同比增长20%，突破3.12亿大关，并首次实现了盈利。全年营收飙升85%至37亿美元，净利润更是达到了5亿美元，彻底扭转了前一年亏损2亿美元的局面。
回顾小红书的融资历程，可谓星光熠熠。自成立以来，小红书已完成7轮融资，累计融资额超过9亿美元，吸引了包括真格基金、金沙江创投、纪源资本、腾讯投资等众多知名投资机构的加入。胡润《2024中国十大独角兽》榜单中，小红书稳坐第十把交椅。
小红书的估值也一路攀升：从2019年的50亿美元，一路攀升到了2021年的200亿美元。但随后市场对其估值过高的质疑声四起，主要集中于对广告依赖的担忧。
这一背景下，小红书的估值经历了一段时间的调整，2023年9月，此前未持有过其股份的红杉中国突然出手，以比上一轮融资低30%、约140亿美元的估值成为小红书股东。这一举动迅速在投资圈内引发连锁反应，多家投资机构紧随其后，私下探寻以略高于140亿美元的价格购入小红书股份的机会。
而此次小红书靠盈利直接促成了估值的回升，赚钱了的小红书吸引了大量潜在投资者的目光，开启了新的融资窗口期。
业界专家指出，在当前中国互联网市场中，像小红书这样具备现象级体量和增长潜力的平台已属凤毛麟角，因此成为众多VC/PE竞相追逐的对象。他们或寻求老股转让的机会，或期待在新一轮融资中占据一席之地，小红书无疑成为市场上的"香饽饽"。
对于股东退出的问题，业内也有其合理解释。部分早期投资人已陪伴小红书走过多年风雨，面对上市前景与资金流动性的双重考量，部分股东选择套现离场也在情理之中。毕竟，有投资人差钱，苦苦等不到解套的他们不愿再陪小红书熬下去。
"小红书并不缺钱，只是有早期投资方有退出需求，同时新的投资人又积极加入，这才促成了这一系列交易。"一位接近小红书的投资人如是说。香颂资本董事沈萌也指出，老股转让不能称之为融资，因为资金是在股东之间流动，公司没有任何资金流入。这一轮股权转让或可视为对原有投资者的一种补偿方式，同时也为小红书的上市进程注入了新的动力。
值得注意的是，尽管小红书官方多次否认有明确的上市计划，但市场对其上市的猜测与期待从未停歇。从赴美到赴港，小红书的上市传闻屡屡甚嚣尘上，尽管最终都未成真，但其距离资本市场的这一步之遥，已让所有人翘首以盼。
十年磨一剑，小红书见证了中国移动互联网的兴衰变迁，如今站在新的历史起点上，距离上市这一里程碑，或许真的只差临门一脚。
02一边裁员，一边扩招，小红书打什么算盘？
小红书，这家曾经以内容社区为核心的平台，近年来在上市的压力下，正经历着一场深刻的转型与调整。面对紧迫的商业化需求，小红书不断对公司的战略、业务板块及组织架构进行大刀阔斧的改革，其中电商业务尤为显著，从最初的辅助角色一跃成为公司发展的焦点。
自去年以来，小红书在电商领域的布局步伐加快，动作连连。
先是直播业务被提升为独立部门，实现了对直播内容与直播电商的统一管理，随后电商与直播业务进一步融合，共同组建了全新的交易部，与社区部、商业部并肩作战，共同推动公司的商业发展。今年，小红书更是将买手运营与商家运营业务合并为电商运营部，强化了电商板块的整合力度。
变革往往伴随着阵痛。在小红书加速商业化的进程中，频繁的人员调整与裁员风波也随之而来。据报道，小红书近期启动了新一轮裁员计划，主要针对绩效未达标的员工，占比高达三成。这并非小红书首次裁员，此前已有多轮针对应届生和试用期员工的裁员行动，引发了员工对于工作稳定性和安全感的担忧。
如果说上一波离职是为了降本增效，这一波裁员和618期间小红书商业化表现不及预期有关。高层频繁变动，战略方向不断调整，也让员工感受到了前所未有的动荡与不安。
同时，小红书在人事任命上也倾向于引进大厂高管，如滴滴、快手等企业的前高管相继加入，为公司的电商、商业化、广告等关键部门注入新鲜血液。此外小红书的人效比仍被新高层视为不足，与拼多多等高效企业相比仍有较大差距。
值得注意的是，小红书在裁员的同时，也在积极招聘新人才。招聘网站上保留了数千个职位信息，涵盖销售、测评、客服、广告等多个领域，且薪酬竞争力强，被业界称为"小字节"。但高薪的背后，是小红书内部员工流动性大、工作强度高、年龄结构偏向年轻化等"大厂"通病。
在裁员与招聘并行的背景下，小红书展现出了其对于商业化的迫切追求和破圈欲望。公司希望通过调整业务结构、加快商业化进程，为上市争取更多时间与空间。
可在追求商业化的道路上，小红书也面临着内容与商业化的平衡问题。如何充分利用庞大的流量资源实现有效变现，同时保持内容的质量和用户的黏性，成为公司必须面对的核心挑战。
数据显示，小红书虽在2023年底实现了首次盈利，但其营收和净利润与快手、抖音等竞争对手相比仍有较大差距。此外，小红书的日活用户增长也接近天花板，全年DAU仅达到1.06亿，距离年初设定的1.4亿目标相去甚远。
在用户增长接近天花板时，尚未上市的小红书需要新的增长故事。
03小红书的商业化做得怎么样了？
小红书的商业化之路，如同其平台上丰富多彩的内容一般，既充满了创意与探索，也历经了波折与挑战。从跨境电商到自营电商的相继折戟，再到2023年福利社和小绿洲的落幕，小红书在电商领域的尝试似乎总是伴随着起起落落。
从去年开始，小红书将重心转向买手电商与直播电商，这一转型不仅挽救了业绩下滑的趋势，还为未来商业化进程铺设了新的跑道。
小红书深谙自身社区文化的独特魅力，于是提出了"买手电商"的概念，旨在挖掘并激活平台上那些拥有个性化审美与带货潜力的中腰部达人。这一策略初显成效，董洁、章小蕙等主播的崛起成为行业佳话，尤其是董洁的"慢直播"意外走红，为小红书打造差异化直播标杆提供了宝贵经验。
然而，在推进大主播孵化的过程中，小红书显得既谨慎又缓慢。当市场风向转向"去超头"时，小红书在培养原生大主播方面显得力不从心，加之用户互动性的不足，使其在激烈的市场竞争中略显滞后。特别是今年618期间，章小蕙的"入淘"事件更是将小红书推到了舆论的风口浪尖，这一变动背后，既有合约到期、外部挖角等客观因素，也暴露出小红书在主播培养、用户增长及内容创新上的挑战。
此外，"买手电商"作为小红书的一次创新尝试，其根源深植于时尚界，这不可避免地导致了受众群体的相对窄化。但该模式仍吸引了众多博主与明星的加入，其中明星如吴昕、沈梦辰、姜思达等的直播表现尤为亮眼，为平台贡献了可观的成交额。
小红书并未放弃对"买手电商"模式的探索与调整。它意识到并非所有品牌和品类都能在该模式下茁壮成长，因此迅速将买手运营与商家运营合并，成立电商运营部，以鼓励店播形式带动整体业绩增长。同时，小红书还加大了对视频和直播内容的扶持力度，尤其是店播，几乎实现了"开播即推流"的待遇。
在行业普遍打价格战的大环境下，小红书缺乏价格优势的问题逐渐凸显，这在一定程度上影响了用户的消费意愿。
为此，小红书选择从差异化角度寻找突破口，专注于设计师品牌和新锐品牌，试图通过高品质、高客单价的商品来保持平台的"腔调"。然而，这种策略也带来了局限性，尤其是在消费趋势转向性价比的背景下，小红书的高客单价商品显得有些一厢情愿，难以广泛触达更多消费群体。百联咨询创始人庄帅坦言道："小红书电商可能明年就要面临增长压力了。"
在商业化基础设施建设方面，小红书同样面临挑战。
多位商家反映，小红书的投流工具不够便捷，数据基建相对薄弱，导致商家在广告投放和订单管理上遇到诸多不便。此外，小红书在物流、客服等供应链环节的开发上也显得较为"佛系"，影响了用户体验。加之缺乏透明的数据看板，商家在评估投放效果时不得不依赖人工汇总数据，这不仅增加了工作负担，也降低了效率。
从社区到商业化的探索之路既充满机遇也布满荆棘，过度商业化会损害用户体验，而缺乏商业化通道则难以留住用户和品牌，更无法在激烈的市场竞争中立足。因此，小红书需要在社区内容、品牌腔调与电商业务之间寻找一个微妙的平衡点。慢直播虽是一个亮点，但并非全部，小红书需要不断创新，以更多元化的方式满足用户和品牌的需求。
在当前移动互联网环境下，资本增值的黄金时期已逐渐远去，独角兽上市之路愈发艰难。小红书虽估值提升，但要创造新的资本神话仍需付出更多努力。
根据QuestMobile的数据，小红书已成为除阿里、字节、腾讯系外用户规模最大的三方内容平台，但客观而言，商业化产品的基建能力与当前的商业化速度之间仍存在差距，这要求小红书在保持品牌调性的同时，加速提升商业化能力，以应对日益激烈的市场竞争，确保在未来的道路上走得更远、更稳。
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