“日销+大促”双核运营效果显现,天猫美妆73个新品牌成交破亿
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垂类主播数增长150%!大促天猫美妆发力“店播+达播”双轮运转模式
8月19日,双核天猫金妆奖在上海举行。运营被誉为美妆届“奥斯卡”的效果显现天猫金妆奖进入第十年,今年参会的天猫品牌较去年翻了一番,规模近年来最大,美妆奖项也更为细分,个新更具行业、品牌破亿消费者参考性。成交会场外,日销旺旺、大促蜜蜂惊喜社、双核陈洁KiKi、运营烈儿宝贝、效果显现香菇来了等主播全程直播,展现了天猫美妆直播生态。
十年来,美妆行业风云变幻,不变的是,品牌对天猫这一美妆主阵地的选择,以及对长期、稳定生意的坚守。今年金妆奖,新增了“金妆十年品牌奖”、“年度中国品牌奖”等奖项,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、立白、自由点纷纷在列。
“消费市场快速迭代,美妆品牌需要与时俱进,坚持为消费者创造长期价值,才能持续穿越多个周期。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示,每年金妆奖,都希望品牌商家在这里看见新趋势、新增长和新商机。
今年4月份的Toptalk上,天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系,全面升级三大举措实现人、货、场精准匹配,加速品牌生意增长,提升品牌长线经营效率。近半年过去,天猫美妆在金妆奖上交出了一份答卷——三大举措带来了全面增长。以巴黎欧莱雅为例,在将“做大日销”作为品牌增长新策略后,日销期生意增长贡献上升了351%。
用户侧,新机会频现。天猫美妆人群标签进入3.0时代,过去的八大策略人群,升级为崭新的十大策略人群,并构建了超过20个品类垂直场景标签。更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发,无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户,都有双位数的增长。”暮珊表示,在新的人群策略下,品牌投放效率提升了超30%,会员成交呈双位数增长。
一组有趣的数据显示,50岁以上的新银发一族中,爱美大军日益壮大,他们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍;爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍,购买小白鞋清洁巾是女性的3倍;小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……每一个更精细的人群标签里,都藏着无限的新机。
供给侧,更细分的行业洞察,利于新品的孵化,帮助新品牌迎来爆发。数据显示,过去一年,天猫美妆有73个新品牌成交额破亿,且呈超50%的趋势增长,其中,超级单品贡献率超过30%。以珀莱雅为例,过去一年,珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件,早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。接下去,天猫美妆将继续通过分层运营,加速品牌各梯队货品成长及打爆,重点加速孵化潜力超级单品,支持品牌走得更远、更稳。
直播侧,天猫美妆发力“店播+达播双轮运转”模式,联手品牌找到新的增量。过去一年,天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌,章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列的优质达人被引入,垂类主播不断被发掘和孵化,目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播,整体合作人数同比增长了150%。
细分赛道新主播的不断涌现,也带来了垂直品类成交的增长,如造型假发同比增长超4500%,美甲/穿戴甲同比增长445%,精华油品类同比增长近150%……
一切聚焦品牌增长,是天猫2024年的核心目标。“上半年,我们的平台投资接近翻倍,品牌的长线经营ROI在稳健增长;下半年,我们会进一步加大投资,为品牌的确定性增长保驾护航。”暮珊表示,“我们希望能与品牌携手创新,在不确定性的变化中,寻找确定性的增长路径。”
(责任编辑:时尚)
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