“蜜雪冰城平替”、“奶茶界海底捞” 地方茶饮正在“硬控”年轻人
决定去一个地方旅行前,冰城当代人会把什么列入必打卡清单?除了景点、平替餐厅,奶茶当地的界海特色茶饮也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上,底捞地方“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记,茶饮大家热衷于分享各地好喝的正硬奶茶品牌。奔赴和热议的控年对象,之前是轻人茶颜悦色、阿嬷手作,蜜雪如今也包括卡旺卡、冰城唐沫茶兮、平替阿水大杯茶等更多的奶茶地方性品牌。经过社交平台发酵,界海本土奶茶品牌是被当地人视为“炫耀资本”的“本地宝藏”,是外地人喝不到的“白月光”。
事实上,一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签,成为茶饮界“黑马”,并向全国市场进军。比如安徽品牌甜啦啦,其门店数已经接近8000家,正在向万店冲刺;深圳品牌茉莉奶白去年以来密集在北京、上海等城市开店,并通过联名、官宣品牌大使扩大声量。
当然,跳出个例视角,并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说,即使其走出家乡、当上北上广深的“网红”,起家的区域市场也仍是其重要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下,上半年便有部分品牌选择退出发展状况不好的外地城市,将目光收回到自己的“老家”。
但即使退回到舒适区,地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。除了个别成功者,更多隐于大众视野之外的地方性茶饮品牌发展现状如何?他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本?面对实力远超自身的对手,其优势与未来机会在何处?CBNData根据窄门餐眼数据,在门店数超过50家(含50家)的389个奶茶饮品品牌中,选取地方性品牌进行观察,希望从其发展现状和扩张路径中,梳理茶饮行业的机会与挑战。
地方新“特产”
如果往前追溯,茶饮品牌身上或多或少都有着地域标签,比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色,只不过发展模式及扩张路径的不同,决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。
品牌路线大致体现在其门店覆盖区域范围、对单一省份的依赖度等维度。根据窄门餐眼数据,截至7月5日,奶茶饮品行业门店数达到50家(含)以上的品牌共有389个,按照覆盖省份数量、省份集中度(即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌全部门店数的比例,下同)两个指标,大致可以分为四类。以头部连锁品牌为代表,门店覆盖区域广泛且相对分散分布的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域,更倾向于走 “特产”路线,意在先向“区域茶王”目标努力。
(责任编辑:休闲)
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