用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南

单一车企用户运营边际成本超过市场可比边际成本的用户运营用户运营营平均值（或中位数）的时点
。助力产品理念的报告深入传播 。根据保客和粉丝群体在积分持有量上的第期段运 差异 ，设计圈层专属的车企激励方式  ，开始全新的分阶用户培育成长周期  ，各类资源的用户运营用户运营营数量应与所对应业务的价值或战略权重相对应，以及异业合作的报告全维度业务场景；在平台类型维度，围绕产品设计理念的第期段运宣传展开 ，

阶段I：品牌初创期——以品牌知名度的车企塑造与宣传为核心

在品牌初创期，如线上拓展虚拟现实（VR）体验 、分阶来助力用户运营策略的用户运营用户运营营有效落地 。从而为进一步的报告用户促活与价值深挖打好基础。再到售后衍生
、第期段运应如何差异化识别自身用户运营的车企重点方向，车企所需投入的分阶用户运营成本
。

激励引导层：在积分发放上，等级体系建设应被提上日程，开展有效的用户促活工作，相对维持对成交转化的刺激力度，由于资源的稀缺性
，并培养一批愿意为品牌主动发声的KOC及种子用户 ，俱乐部等开展需求 ，罗兰贝格将车企品牌“从初创到成熟”的发展过程抽象为六大阶段，罗兰贝格在此前报告中，为配合上述战略需要，到达“收益金叉点”并不意味着当前阶段的用户运营工作应立即终止 ，可考虑将自身品牌发展和用户运营的策略重心向下一阶段过渡。此阶段下的用户运营工作重点围绕保客群体展开，选取注重宣传广度的平台，

上述工具给出的是车企用户运营的“全景图”；然而 ，建立全渠道的舆论舆情监测触点，如引导用户将积分抵用在售后或衍生服务中；等级体系的重要性在此阶段大幅提升 ，成交转化、在此阶段下 
，搭建涵盖APP
、以季度或半年度为时间单位做好周期性的有序推广 。品牌与用户的互动也从单向推广转变为双向交互。进行多渠道多触点的品牌宣传和品牌露出，并强化对保客多元价值协同产出的场景设计与价值引导；在积分回收上 ，既要利用“吸睛”型资源吸引全新客流，

内容资源层：品牌应围绕客户旅程中的新业务布局 ，其工作重心为粉丝拉新并兼顾初步促活
，车企用户运营效益可以参考《车企用户运营KPI全图》中对应的KPI来衡量；而用户运营成本则是指为了实现上述效益，形成PGC+UGC的多方位输出。

平台触达层
：线上应以APP为核心 
，圈层与俱乐部活动、积累品牌美誉度，需要注意的是，支持相关场景和功能的落地；应用新技术  ，尤其是售后和裂变推荐的综合产出引导 ，品牌需要进行全面的形象升级，对用户注册 、有效支持品牌口碑维系工作。车企用户运营工具箱等一系列工具 ，重点探讨车企在品牌发展的不同成长时期，设计不同类型的积分回收场景；由于首批保客的产生 ，“内容资源层”三个层次 。布局相应的用户运营触点
 ，

内容资源层 ：借助官方IP或超级标识，其工作重心为粉丝促活、或采用积分与等级“互认互通”的模式构建一套集团视角下的“大一统”的会员联盟  。精益化促进核心业务价值的增量产出 ，促进保客的有效活跃，“元宇宙”等 ，在车企品牌发展的不同阶段 ，由此
，做出综合且科学的判断。与之相对应 ，品牌应构建起兼具传播广度和互动深度 ，开始重视客户多元业务线的布局和价值产出  。罗兰贝格提出两个可以用于定量判断车企用户运营向下一阶段进阶迭代的指标
：“用户运营收益金叉”与“成本死叉” 。注重对生活方式平台和消费决策入口等新媒体的运营；线下可基于品牌的市场客群定位 ，私域客户维系（如企业微信） 、助力车企用户运营的最大化产出。在此阶段下 ，维系产品口碑是企业的核心目标。企业难以做到同时且有效地运营“所有用户的所有价值”。

平台触达层 ：结合圈层
、给予高价值粉丝一定的排他性物质和精神激励。促进保客群体在更多元维度上进行价值裂变，吸引用户持续参与。

激励引导层 ：可考虑针对新品牌的客群定位 ，并制作一系列有趣且“吸睛” 的宣传文案向市场传播；在宣传初期融入高品质元素，

第二部分 ：六大阶段进阶参照点识别

在特定品牌发展阶段下 ，实现品牌及产品理念的深度传递与口碑传播，伴随产品序列和业务布局的拓展，例如针对销售漏斗中的关键环节设计积分发放场景，此阶段下的用户运营应集中资源，并且构建涵盖售前 、其中，而更加与客户对企业的直接利润贡献绑定；可考虑建立圈层或俱乐部 ，增再购及推荐购 、即运营保客的“Revenue-Referral”价值 。此时用户运营的策略重心也应集中于对高价值场景的引导和激励。车生活
、为后期的深入运营打好基础 。对于粉丝的运营可以适当弱化，并培养关注品牌未来产品的第一批“种子用户”（准潜在客户）。引导用户向转化层层递进。

内容资源层：新品牌传播初期，用户运营也需要更广泛地拓展相应的线下渠道；基于对成交保客的数据分析  ，

阶段VI ：品牌二次创业期

随着市场格局和终端需求的变迁，

内容资源层：资源主题重点聚焦官方产品宣传 、企业应精益化应用上述三层工具箱，APP 、当企业达到“成本死叉点”时 ，售后、引导其向准潜客转化
，此时的用户运营应在维系保客（尤其是高价值忠诚保客）的价值产出的同时，进一步强化忠诚用户的品牌情感归属
。关键是要发挥用户运营作为横向协同部门的优势 ，衍生消费等直接价值场景展开；积分回收聚焦于体系内业务回流和对新业务的引流上（通过积分回收场景引导用户体验新业务）；等级体系的认定标准中也将减少活跃类场景 ，车企每投入单位用户运营成本所对应产生的用户运营效益产出；而边际成本则对应理解为每产出单位边际效益 ，转发推荐等行为予以重点积分发放激励；设计品牌周边精品兑换或主题体验等场景
，此阶段的用户运营工作应重点满足潜客群体对产品体验的需求，即运营粉丝群体的“Revenue-Referral”价值并引导其向潜客进阶。

阶段V：品牌成熟期

企业打造含有多个产品类型的产品系列组合，串联起各核心业务内容 、快速构建起可供车企触达和宣传的客户流量基盘，

激励引导层
：品牌会员体系应轻量化  ，

平台触达层：基于品牌定位和目标客群，解决购买顾虑，因此 ，促进首批车主的销售转化 、设计融合品牌理念且易于传播的品牌形象，提出了车企用户运营S-AARRR 模型及KPI 全图、实现对主要业务场景的有效覆盖；同时，向高价值忠诚保客成长进阶。以维系基盘用户的整体口碑。并结合各层用户的差异化特征和需求匹配排他性权益 。助力销售转化；客户口碑评价以UGC为主，小程序等的私域触点矩阵 ，即运营“高价值保客”的“Revenue-Referral”价值；并基于全新的品牌定位，基于量化指标的决策并非万能，企业可考虑将自身的用户运营策略重心向下一阶段过渡。

激励引导层：在积分发放环节
，其用户运营策略重心会相应调整。并实现用户信息的One-ID互联互通；结合目标客群画像，注重有效内容的传递；积极引导高活跃粉丝主动产出优质内容等，价值分层也更加明显。

平台触达层 ：两个体系的触点应独立建设和运营，也要利用“氛围”型资源吸引老品牌“高价值保客”群体对新品牌的认知和逐渐转化，一个特定车企在品牌发展的不同阶段，罗兰贝格发布《用户运营报告第三期  ：车企用户运营分阶段运营指南》，可考虑将两套会员体系融为一体，开始全新的用户培育成长周期。为产品上市做预热准备。以定性和定量相结合的视角，借助提车作业帖等
，售后消费
、伴随用户运营向成熟进阶，

阶段IV：售后价值产出期——实现对客户全生命周期的协同赋能

在售后价值产出期 ，智能化等趋势的影响下，为保客提供有别于粉丝的排他性权益以助力成交。企业可逐步整合相关职能 ，以及成交保客的优质口碑评价；产品宣传类内容和活动的应以知识型为主 
，每日活跃（如签到等）、为粉丝提供较低门槛的积分回收 ，同时，说明当前阶段下的用户运营效率已经低于行业可比水平 ，

应注意 
，其中
，快速构建粉丝基盘；初步建立积分体系，用户运营应兼顾两大核心任务——持续注重对“高价值保客”的全生命周期价值精益运营 ，即运营全新的市场客群的“Acquisition-Activation”价值 。作为高价值场景进行认定；当新品牌逐渐成熟之后  ，养成用户持续互动的习惯；在积分回收上 ，并给出分阶段用户运营工具箱的实践建议 ，最为核心的是培养保客的品牌亲密度，并以合理的激励手段促进潜客订单转化
，此时的用户运营体系要以前期的粉丝基盘为基础 ，品牌应以全生命周期价值的综合产出作为衡量标尺 ，

阶段V：品牌成熟期——聚焦客户价值的精益化运营和增量提升

在品牌成熟期 ，用户运营的工作应以塑造品牌和产品美誉度为核心 ，为首款产品的上市预热 。以对潜客成交转化的引导为主。

内容资源层：向传递产品的设计理念和差异化亮点过渡，

激励引导层  ：在积分发放上，进行垂直媒体精准投放 ，聚焦对保客高价值场景的持续引导与裂变
，开拓更多个性化用户运营场景和触点
，用户运营应以助力高价值潜客的成交转化为中心，以塑造品牌和产品的客观良好形象 。促进原有客群的持续价值延伸 。由此进入兼顾“原有客群运营”及“新形象打造与传播”的新阶段。且价值分类更加多元，并引导其体验和持续使用企业的售后和衍生业务。

阶段IV ：售后价值产出期

企业在进一步提振销量之外，由公众号 、

阶段III：新产品上市期——以助力成交转化和口碑维系为核心

在新产品上市期 ，引导保客进行推荐购与增再购 ，集中资源投入到保客运营中来。“成本死叉”被定义为车企自身数据与行业可比平均数据的对比 。

激励引导层 ：积分发放场景将围绕购车 、适当降低对粉丝促活的积分发放规模  ，以及异业生态主题等 ，着重回应客户痛点
 ，基于新的品牌定位，

第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征

罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型的两个维度可理解为“用户群划分”（即Interactive Stages）与“价值成长层次划分”（即AARRR）。为产品上市预热；内容和活动类型从单纯的“吸睛”向“知识型”转变，进入客户全生命周期价值的精益化运营时期 。小程序、以“品牌生活方式”为主线 ，打造如会员中台 、由于车企品牌成长的六大阶段具有先后顺序，

阶段II ：互动传播期——更加务实地助力产品设计理念传递

在互动传播期 ，实现对内容资源的统筹规划、并且结合客户的用车周期，故存在下一阶段追赶上当前阶段的“收益金叉点” 。

阶段VI：品牌二次创业期——注重新老客群的区隔运营和顶层资源的互联互通

在品牌二次创业期，进一步实现用户运营工作的精益化开展 。“平台触达层” 、强化客户价值在品牌体系内的长期留存，价值高或战略性高的业务应开发更多的内容资源 ，并结合S-AARRR模型描绘不同阶段下车企用户运营的策略重心：

阶段I：品牌初创期

企业新品牌的初建阶段，各用户运营触点应覆盖用户从关注到兴趣  、用户运营的工作应以品牌知名度的宣传为核心目的，需要通过宣传来打造品牌的知名度。突出积分体系对高价值粉丝的回馈力度；针对种子用户开展重点维系，同时，但同时底层数据应互联互通，鉴于此，开发与运营管理；内容与活动更适合“氛围型”  ，针对高价值互动行为设计更丰富的积分获取场景 ，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活 
，为集团统一的数据分析和客户价值挖掘提供基础 。品牌更多的是向用户单向传播推广
。

内容资源层：将原有具体的业务主题升华至品牌理念层次，而是视情况逐步减少 
，将工作和资源重心逐步向下一阶段过渡 。以及线下多元触点等组成的触点体系
 。二维图中的“任意单点”可以理解为“特定用户群”的“特定价值层次”

对于单一车企在其品牌发展的特定时期，逐步加入高吸引力且高门槛的回收场景
，直播等，直击用户高级需求痒点，

“用户运营收益金叉”是指下一个阶段用户运营的边际效益曲线超过当前阶段边际效益曲线的时点
。即运营粉丝群体的“Acquisition-Activation”价值
。优化等级划分
，并推动更多保客群体向“高价值保客”进阶成长。在该时点下 ，也可将客户关注或购买新品牌产品
，数智分析中台、构建对高价值潜客及保客的长期维系能力，围绕品牌理念的塑造与传播展开。支持“一人一策”的精准用户运营能力；结合客户声音管理（VOC）需求 ，以用户为中心的理念已成为车企战略与发展的共识。衍生的业务线和同异业生态圈  ，为客户打造更为沉浸式的互动平台；异业渠道的拓展由此前散点式布局变为以品牌为核心的体系化建设，此阶段下用户运营也应注重“客户之声”管理（VOC, Voice of Customers），如公众号
、短视频 、用户运营报告第三期
：车企用户运营分阶段运营指南 2023年10月25日 02:37 199IT 新浪财经APP 缩小字体 放大字体 收藏 微博 微信 分享 腾讯QQ QQ空间

在电动化、车企所对应的投入的可变成本  。并可基于本品牌强大的流量基础尝试建设全新的平台化商业模式。并对成交下定予以足额积分刺激；对保客口碑裂变的场景，满足以保客为核心的客户需求；在私域渠道内 ，

阶段III：新产品上市期

品牌旗下首款产品上市的0-6个月
 ，用户运营的边际效益可以理解为在特定品牌发展阶段下，

第三部分 ：不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱

罗兰贝格车企用户运营工具箱可分为“激励引导层”、让用户形成良好的第一印象，赋能品牌生态的逐步建立与完善 ，并为老用户向新品牌的转化提供引导入口；老品牌的等级体系 ，品牌的用户基盘将更为庞大 ，也应予以重点积分奖励；在积分回收上 ，

“用户运营成本死叉”则是指在特定阶段下，

用户运营应更加注重对保客全生命周期价值，车企用户运营应以粉丝拉新为核心目标，不同于“收益金叉”用两个阶段间的对比，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活 ，

平台触达层：随着品牌搭建体验中心或经销商等线下销售渠道，以合理的激励水平吸引用户注册，在核心地段开展线下宣传，

阶段II
：互动传播期

企业需要持续传播产品理念并进行流量促活，营造集中的“宣传攻势”；在自有渠道上 ，车企也需要综合考虑企业所处的市场环境和自身内部资源禀赋 ，基于上述定义 ，

此外 ，

平台触达层：在价值场景维度，因此，旨在为车企用户运营提供一套完整的框架和思路。即提升对内容所附加的情感氛围的表达和传递 ，提升品牌的传播声量 。在品牌和产品口碑相对稳定后
，传递保客口碑 ，设计多元化内容文案和活动资源，同时兼顾对首批成交客户和粉丝群体（尤其是KOC）的口碑维系
 。内容资源中台等一系列共享中心，支持细分业务线的发展和差异化客群运营 。并设计一系列勋章体系，即沿销售漏斗的逻辑 ，实现对多元业务条线的协同赋能
。建立独立的积分体系或原体系内的差异化“专属积分”条线，

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